Kelime Kuralı | 05

“Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.”

Federal Express, amacını overnight (bir gecede) teslimde sınırlandıran ilk kargo şirketidir ve “overnight” kelimesini kullanarak, hava kargo kullanıcılarının zihninde yer etmiştir. FedEx, overnight teslimle eş anlamlı hâle gelmiştir.

Bir Mercedes sahibi olmak denince akla ne geliyor? Tipik bir otomobil alıcısının zihnini açıp bakma imkânınız olsaydı, “prestij” kelimesinin markayı temsil etmeye çok yakın olduğunu görürdünüz. Mercedes’in çağrışımları arasında “Pahalı, Alman, iyi tasarlanmış ve güvenilir” de vardır ama asıl farklılaşmayı sağlayan “prestij” değeridir. Lamborghini pahalı, Audi Alman, Honda iyi tasarlanmıştır ama hiçbiri Mercedes’in prestijini taşımazlar.

Bir marka inşa etmek istiyorsanız, markalama çabalarınızı, muhtemel tüketicilerinizin zihinde bir kelimeye sahip olmaya odaklanmalısınız. Başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye.

Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldu mu rakibin kelimeyi o markadan söküp alması neredeyse imkânsızdır. Volvo’dan daha güvenli bir araba üretebilir misiniz? Muhtemelen evet ama bunu tüketicinin zihninde kabullendirebilir misiniz? Muhtemelen hayır.

Bir BMW’ye sahip olmak denilince aklınıza ne geliyor? Sürüş keyfi.

Kelimeler marka inşa etmede anahtar rol oynar. Elbette gerçek, şekillerin renklerin, dokuların ve boyutların dünyasına aittir. Ancak gerçek, insan zihninde bir bağlama oturmadığı müddetçe hiçbir anlam taşımaz. Zihin de görsel gerçekliğe anlamı kelimelerle verir. Yalnızca bir nesnenin büyük ya da küçük, güzel ya da çirkin olduğunu düşündüğümüzde anlam doğar. Hatırlayalım. En başarılı şirketler, hedefini daraltan ve sonra kategorisini genişleten firmalardır, markasını başka kategorilere yaymaya çalışanlar değil.

Mevcut bir pazarın ne kadarını alabileceğinizi değil, markanızın hedefi küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir pazar yaratabileceğini kendinize sormalısınız.