Reklam Ajanslarından Beklentiler

GENEL

Reklam veren açısından ajans seçimi, önemli bir karar süreci olarak görülür. Çünkü reklam verenin ajans seçiminde vereceği herhangi bir yanlış karar, büyük meblağlarla çalışan reklam sektöründe hem istenilen amaçlara ulaşamamayı hem de reklama yatırılan bütçenin tamamen boşa harcanmasına sebep olacaktır...

 

Bu sebeple, benzeri zor durumlarla karşılaşılmaması için hem reklam veren hem de ajans için çalışma süreç çok önemlidir. Bu süreçte en büyük rol, yine bütçe sahibine, yani reklam verene düşmektedir. Reklam verenin ajans seçiminde dikkate alması gereken birçok etken vardır ve ajans seçildikten sonra da kampanyanın başarıya ulaşması, beklenen hedefleri gerçekleştirmesi en büyük önceliktir. Bu bağlamda bakacak olursak, reklam verenin ajans seçerken dikkat etmesi gereken öncelikleri ve reklam verenin ajanstan beklentilerini sıralamakta fayda var:

 

Ajansın İnsan Gücü, Donanımı: Reklam verenin dikkat etmesi gereken noktalardan ilki budur. Bu madde içine üst yönetim ve ajans çalışanları dâhil edilebilir. Reklam veren beraber çalışmak istediği ajansı seçerken özellikle ajans çalışanlarıyla “kimyalarının” uyuşup uyuşmadığına çok dikkat etmelidir. Günümüz piyasasında ajanslar çoğu zaman reklam verenini seçemediği için ellerine hangi sektörden iş gelirse yapmak zorunda kalırlar. Bu yüzden bir ajans çalışanının her türden bilgiye açık olması ve gerekli donanıma sahip olması gerekir. Reklam veren ajansa geldiği zaman, ajans çalışanlarının reklam verenin sektörüne dair bilgili olmasını bekleyecek ya da bu bilgiye açık olup olmadıklarıyla ilgilenecektir. Bu nedenle ajans çalışanı her türden görüşe açık, samimi ve donanımlı olmalıdır.

 

Ajansın Diğer Müşterilerine Yaptığı İşler: Reklam veren için en önemli nokta budur denebilir. Çünkü çoğu zaman ajanslar diğer müşterilerine yaptıkları işlerle dikkat çekerler. Bir anlamda yaptıkları işler, kendilerini göstermeleri için bir fırsattır ve reklam verenin nezdinde bu işler ajansın ne kadar deneyimli ve işini ne kadar iyi yaptığının göstergesidir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, ajansın yaptığı işlerin hangi sektörde olduğudur. Daha önce de dediğimiz gibi bu ajans çalışanlarına da bağlıdır. Bu yüzden bir ajansın "iyi bir ajans" olarak değerlendirilebilmesi için bütün faktörler bir bütün olarak ele alınmalıdır.

 

Ajansın Diğer Müşterilerinin Ürün/Hizmet Grubu: Ajans çalışanlarının her türlü reklam için donanıma sahip olması gerektiğini söylemiş olsak da, bazı ajansların belli bir ürün grubunda uzmanlaştığı zamanlar olur. Bu yüzden reklam veren ajans seçerken, reklam vermek istediği ajansın işlerini, ürün ya da hizmet grubuna dair deneyimleri olup olmadığını kontrol etmelidir.  Ancak bu ajans çalışanlarının donanım ve yaratıcı yetenekleriyle nötr bir faktör de olabilir.

 

Tüm bu faktörlerden sonra reklam veren ajansını seçip onunla iletişim kurmaya başlar. Bundan sonra ise reklamveren ile ajans arasındaki ilişki de şekillenir. Reklam veren, ajansa kampanyaya ya da yapacağı iş dâhilinde bir takım bilgiler aktarır. Bu bilgiler, ürün, sektörün içinde bulunduğu pazar, markanın sektördeki payı, markanın pazardaki rakipleri vb. konulardadır. Ajans ile reklam veren arasında bu ve buna benzer birçok iletişim süreci rol oynayacaktır. Bu yüzden reklam veren ile ajans arasında kurulan ilişkide karşılıklı güven ve anlayış büyük rol oynamalıdır. Bu yüzden reklam verenin ajans seçiminde kurumsal kimlik denilen olguya dikkat etmesi de ayrı bir önem taşır.

 

Kurumların da kişiler gibi bir kimliğe sahip oldukları unutulmamalıdır. Örneğin, çıkacak herhangi bir sorun durumunda, sorunun çözümü için her iki tarafın da üstlerine düşen görevi en hızlı şekilde karşılıklı olarak yerine getirmeleri şarttır. Bu, sorunun çözümünün en hızlı biçimde gerçekleşmesini sağlar. Ajansın ve reklam verenin de karşılıklı ilişki düzeyleri yeterince uyumluysa ve sorunlara yaklaşım yöntemleri hızlı ve çözüme dayalıysa, bu hem reklam verenin beklentilerini karşılar hem de ajansın prestijini yükselten artı bir puan olarak haneye eklenir.

 

Bütün bu sayılan faktörlerden sonra reklam verenin bir ajanstan beklediği en önemli şey, kampanyanın beklenen sonuçları vermesidir. Bu sonuçlar kimi zaman maddi kim zaman da tanınırlık gibi tutundurma faaliyetleriyle ilgili olabilir. Örnek verecek olursak, markanın piyasaya sürdüğü yeni bir ürünü tüketicinin zihninde konumlandırmak istemesi, tüketiciye ürün grubu sorulduğunda ilk olarak bu markanın akla gelmesi olabilir ya da biraz daha maddeci yaklaşacak olursak, markanın reklamını yaptığı ürünün satış oranlarının %5 oranında arttırılması hedefleniyor olabilir. Neticede reklam veren için en önemli faktör, reklamın amacına ulaşıp ulaşmadığı ve ayırdığı bütçenin yerinde kullanılıp kullanılmadığıdır.